Аналитика рекламных кампаний в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Особенности Яндекс.Метрики и Google Analytics

Хотя обе платформы решают схожие задачи, подходы и инструменты в них отличаются.

Яндекс.Метрика больше ориентирована на российский рынок и предлагает такие уникальные функции, как:

• Вебвизор (записи поведения пользователей на сайте).
• Карты скроллинга, кликов, ссылок.
• Быстрая интеграция с Яндекс.Директом.

Google Analytics (GA4) предлагает гибкую систему событий, расширенную сегментацию, мощные возможности для электронной торговли и интеграции с Google Ads, Data Studio, BigQuery и другими продуктами Google.

Для полноты картины рекомендуется использовать обе платформы, особенно если бизнес работает и с российской, и с международной аудиторией.

Подготовка к анализу: правильная настройка

Перед тем как приступить к анализу, важно удостовериться, что аналитика настроена корректно. Ошибки на этом этапе могут привести к искажению данных и неправильным выводам.

Что нужно сделать:

1. Установить счётчики на все страницы сайта.
   Для Яндекс.Метрики — код счётчика, для GA4 — тег Google или Google Tag Manager.
2. Настроить цели и события.
   Примеры целей: отправка формы, покупка, нажатие на кнопку. В GA4 всё строится на событиях, а в Яндекс.Метрике можно использовать как стандартные цели, так и составные.
3. Настроить передачу UTM-меток.
   UTM-метки позволяют точно определить источник трафика, кампанию, ключевое слово и даже объявление.
4. Интегрировать с рекламными системами.
   GA — с Google Ads, Яндекс.Метрика — с Яндекс.Директом. Это позволит автоматически подтягивать данные о расходах и кликах.

Ключевые метрики для оценки эффективности рекламы

Для оценки рекламной кампании важно учитывать сразу несколько метрик. Среди них:

• Сеансы (или визиты) — сколько раз пользователи приходили на сайт.
• Источник/канал — откуда пришли пользователи: органика, реклама, соцсети и т.д.
• CTR — кликабельность рекламных объявлений.
• Стоимость клика (CPC) — сколько стоит каждый переход.
• Конверсии и коэффициент конверсии — сколько людей выполнили целевое действие.
• Время на сайте и глубина просмотра — говорят о вовлечённости.
• Отказы — показатель того, насколько интересен сайт для пришедших по рекламе.
• ROI (окупаемость инвестиций) — сколько дохода приносит каждая вложенная единица бюджета.

Важно смотреть на метрики в комплексе: высокий CTR при низкой конверсии может говорить о нецелевом трафике, а высокая конверсия при малом объёме — о хорошей связке, требующей масштабирования.

Как анализировать данные в Яндекс.Метрике

1. Отчёты по источникам трафика.
   Показывают, сколько пользователей пришло с Яндекс.Директа, социальных сетей, баннерной рекламы и т.д.
2. Анализ целей.
   В разделе «Конверсии» можно посмотреть, какие кампании и ключевые слова приводят к наибольшему числу целевых действий.
3. Сегментация аудитории.
   Можно выделять отдельные группы: новые/постоянные пользователи, мобильные/десктопные, регионы и т.д.
4. Вебвизор.
   Позволяет посмотреть поведение пользователей «глазами» — как они перемещались по страницам, где застряли, что их отвлекло.
5. Карты кликов и скроллинга.
   Помогают понять, насколько эффективно размещены элементы на странице.

Как анализировать данные в Google Analytics (GA4)

1. Анализ событий.
   GA4 фиксирует каждое действие на сайте как событие: просмотр страницы, клик, отправка формы и др. Это даёт гибкость в настройке отслеживания.
2. Отчёты по трафику.
   В разделе «Источники трафика» можно оценить, какие рекламные каналы наиболее результативны.
3. Пути пользователя (User journey).
   GA4 позволяет видеть последовательность действий, что помогает улучшить конверсионные цепочки.
4. Сравнительный анализ кампаний.
   Можно сравнивать кампании по группам источников, UTM-меткам или отдельным объявлениям.
5. Кастомные отчёты и дашборды.
   В GA4 легко создавать собственные отчёты и визуализации, особенно в связке с Looker Studio (бывший Data Studio).

Рекомендации по интерпретации и оптимизации

После того как собраны данные, важно правильно их интерпретировать. Несколько советов:

• Сравнивайте метрики в динамике. Сравнение по дням, неделям или месяцам покажет тенденции.
• Используйте сегменты. Например, поведение новых пользователей может сильно отличаться от возвращающихся.
• Не делайте выводы по одной метрике. Всегда учитывайте контекст: высокий отказ может быть нормой для лендинга.
• Проводите A/B-тесты. Меняйте объявления, креативы, посадочные страницы — и отслеживайте, как это влияет на результат.
• Следите за качеством трафика. Лучше меньше переходов, но с высокой конверсией, чем много кликов без результата.