Что такое лестница узнавания Бена Ханта и как она помогает продавать

Суть лестницы узнавания

Лестница узнавания — это метафора, описывающая уровни осведомлённости потенциального клиента относительно проблемы, решения и конкретного продукта.

Согласно этой модели, потребители проходят через пять основных ступеней:

1. Полное неведение (Unaware)
2. Осведомлённость о проблеме (Problem Aware)
3. Осведомлённость о решении (Solution Aware)
4. Осведомлённость о продукте (Product Aware)
5. Полная готовность к покупке (Most Aware)

Каждая из ступеней требует определённого подхода в маркетинге, копирайтинге и контенте. Ошибка многих компаний заключается в том, что они обращаются к потребителям так, будто те уже готовы к покупке, игнорируя их реальный уровень узнавания. В результате сообщения оказываются неэффективными, а реклама — пустой тратой бюджета.

Зачем нужна лестница узнавания

Понимание того, на какой ступени находится ваш потенциальный клиент, позволяет:

• Создавать релевантный контент, отвечающий текущим интересам и потребностям аудитории.
• Повышать вовлечённость и доверие, сопровождая клиента от осознания проблемы до выбора продукта.
• Экономить маркетинговые бюджеты, исключая ненужные офферы и сообщения.
• Увеличивать конверсию, так как каждое предложение адаптировано к этапу восприятия.

Теперь давайте подробнее рассмотрим каждую ступень лестницы и эффективные стратегии работы с ней.

Первая ступень: Полное неведение (Unaware)

На этой стадии человек не осознаёт наличие проблемы или потребности. Он просто живёт своей жизнью, не испытывая дискомфорта или не понимая, что у него есть задача, которую можно решить.

Как работать с этой аудиторией:

Продавать напрямую здесь бессмысленно — человек не понимает, зачем ему ваш продукт. Ваша задача — мягко подвести его к осознанию проблемы.

Эффективные методы:

• Контент, вызывающий эмоциональный отклик или затрагивающий болевые точки.
• Истории, примеры, метафоры, которые помогают человеку задуматься.
• Вирусный контент, вызывающий любопытство.
• Просветительские материалы, раскрывающие скрытые проблемы.

Пример

Допустим, вы продаёте ортопедические подушки. Люди на этой ступени могут даже не подозревать, что их хроническая усталость или боли в шее связаны с неправильной подушкой. Ваш контент должен сначала показать связь между качеством сна и состоянием здоровья, чтобы вызвать интерес.

Вторая ступень: Осведомлённость о проблеме (Problem Aware)

Человек осознаёт, что у него есть проблема, но не знает, как её решить. Он чувствует дискомфорт, ищет информацию, начинает исследовать тему, но пока не готов рассматривать конкретные решения.

Стратегии взаимодействия:

• Публикация экспертных материалов, статей, объясняющих суть проблемы.
• Чек-листы, тесты для самодиагностики.
• Видео, в которых проблема разбирается подробно.
• Кейсы, где описывается развитие проблемы и её последствия без решения.

Пример

Человек уже понял, что плохо высыпается и страдает от боли в спине. Вы предлагаете подробную статью о том, как неправильная поза сна и неподходящая подушка влияют на позвоночник и общее самочувствие.

Третья ступень: Осведомлённость о решении (Solution Aware)

На этом этапе потребитель знает, что проблема существует и что в принципе существуют способы её решения. Однако он ещё не знает о вашем конкретном продукте или бренде.

Как привлекать внимание:

• Обзоры возможных решений с их плюсами и минусами.
• Сравнительные статьи, где ваш продукт представлен как один из вариантов.
• Полезные инструкции, как решить проблему.
• Вебинары, семинары, где обсуждаются решения.

Пример

Пользователь узнаёт, что есть специальные ортопедические подушки, которые помогают улучшить качество сна. Но он не знает, какие именно подушки бывают, как выбрать подходящую и на что обратить внимание.

Четвёртая ступень: Осведомлённость о продукте (Product Aware)

Клиент знает, какие решения доступны, и знаком с вашим продуктом, но ещё не убеждён, что именно он — лучший выбор.

Инструменты и подходы:

• Убедительные УТП (уникальные торговые предложения).
• Детальные обзоры продукта, его характеристик.
• Кейсы и отзывы довольных клиентов.
• Демонстрации, видеообзоры.
• Сравнение с конкурентами.

Пример

Клиент уже слышал о вашей подушке, видел рекламу или сайт, но сомневается — стоит ли платить за ваш бренд, или же выбрать аналог подешевле.