4. Определение бюджета
Бюджет напрямую влияет на выбор каналов и форматов. Он должен быть соизмерим с вашими целями. Нет смысла пытаться захватить весь рынок с ограниченным бюджетом — лучше сконцентрироваться на узком сегменте и добиться в нём заметного эффекта.
При планировании бюджета учитывают:
- Стоимость размещений по каждому каналу;
- Расходы на создание креативов;
- Затраты на услуги подрядчиков;
- Резерв на оптимизацию и корректировки.
Не стоит распределять бюджет равномерно между всеми каналами — важно инвестировать больше в те, где ЦА наиболее активна и где выше возврат инвестиций.
5. Выбор каналов и форматов
На основании анализа аудитории, целей и бюджета определяем, какие каналы использовать. Возможные каналы:
- Социальные сети (Facebook, Instagram, ВКонтакте, TikTok);
- Контекстная реклама (Google Ads, Яндекс.Директ);
- Медийная реклама на сайтах;
- Видеореклама (YouTube, соцсети);
- Оффлайн-реклама (наружка, ТВ, радио);
- Email-рассылки;
- Influencer marketing.
Форматы тоже могут варьироваться: баннеры, видео, карусели, нативная реклама, сторис, лид-формы и т.д. Важно учитывать, что каждый канал имеет свою специфику и требует адаптации креативов под формат.
6. Прогнозирование результатов
Перед запуском важно составить прогноз. Он включает:
- Прогнозируемые показы и охваты;
- CTR (кликабельность);
- Ожидаемое количество заявок или продаж;
- Стоимость лида или конверсии;
- ROI (возврат на инвестиции).
Прогноз помогает понять, насколько поставленные цели реалистичны при заданном бюджете. Если прогноз не удовлетворяет — нужно либо увеличить бюджет, либо скорректировать цели и подходы.
7. Составление графика размещений
Важно заранее распланировать, когда и где будет выходить реклама. График может быть равномерным или пиковым — в зависимости от сезонности, акций или поведенческих особенностей ЦА.
Например, если реклама сезонного товара, важно попасть в пик спроса. Если аудитория активна по вечерам — размещение лучше сконцентрировать на вечерние часы.
Также график должен учитывать ротацию креативов, чтобы избежать «баннерной слепоты» — когда аудитория перестает замечать однообразную рекламу.
8. Подготовка креативов и контента
На этом этапе создаются все необходимые рекламные материалы:
- Баннеры, посты, видеоролики;
- Тексты объявлений;
- Лендинги и страницы на сайте;
- Визуальные и текстовые гайды для бренда.
Контент должен быть адаптирован под каждый канал и целевую аудиторию. Одна и та же реклама может работать хорошо в Instagram, но провалиться в TikTok из-за разных форматов потребления контента.
9. Подготовка системы аналитики и трекинга
Чтобы медиаплан был не просто формальностью, важно подготовить аналитику:
- Настроить пиксели и трекинг-ссылки;
- Определить, какие метрики будем отслеживать;
- Настроить системы сквозной аналитики, если планируется многоканальная кампания;
- Определить частоту отчетности.
Это позволит вовремя корректировать медиаплан в процессе и избегать «слива» бюджета на неэффективные каналы.
10. Финальное согласование и утверждение
После всех расчетов и подготовки материалов медиаплан передается на согласование с заказчиком или внутренними стейкхолдерами. Важно убедиться, что:
- Все каналы и бюджеты одобрены;
- Цели и прогнозы реалистичны;
- Креативы соответствуют брендбуку;
- Готовы все инструменты аналитики.
Только после этого можно переходить к запуску.
Частые ошибки при составлении медиаплана
- Отсутствие чёткой цели: без неё невозможно оценить успех кампании.
- Неполный анализ аудитории: из-за этого реклама показывается «не тем» людям.
- Необоснованное распределение бюджета: деньги уходят в «популярные» каналы, а не в те, где есть эффект.
- Игнорирование аналитики: без трекинга сложно понять, что работает, а что нет.
- Отсутствие плана B: всегда должен быть резервный бюджет или стратегия на случай провала одного из каналов.
