2. Тип текста и формат
Важно уточнить, в каком формате будет текст:
- Статья для блога
- Категория товара
- Описание услуги
- Лендинг
- Email-рассылка
- Скрипт для видео
- Пост для соцсетей
Каждый формат имеет свою специфику: структуру, длину, тональность.
3. Целевая аудитория
Опишите, для кого пишется текст:
- возраст;
- пол;
- интересы;
- уровень знания темы;
- роль в принятии решения (лицо, принимающее решение, или просто интересующийся).
Пример:
Мужчины 30–50 лет, владельцы частных домов, ищут, как утеплить фасад. Технически грамотны, но не специалисты. Интересуют реальные выгоды, а не общие фразы.
Это помогает автору выбирать стиль, примеры и аргументы.
4. Ключевые сообщения
Что пользователь должен понять, почувствовать, сделать после прочтения?
Например:
- Наша компания — эксперт в нише.
- Эта услуга решает конкретную боль.
- Наш продукт выгоднее, чем у конкурентов.
- Нужно срочно заказать/перейти по ссылке/воспользоваться акцией.
Если у вас есть УТП (уникальное торговое предложение) — обязательно укажите его в ТЗ.
5. Объём и структура
Чётко обозначьте:
- минимальный/максимальный объём в знаках или словах;
- желаемую структуру (заголовки, подзаголовки, блоки).
Можно прописать, какие пункты должны быть раскрыты:
- Введение (затравка, боль клиента)
- Основная часть (решение, описание, доказательства)
- Преимущества
- Призыв к действию (CTA)
Необязательно расписывать как в сценарии, но логика и последовательность важны.
6. Тональность и стиль
Копирайтер должен понимать, как «разговаривать» с аудиторией:
- Дружелюбно и неформально?
- Профессионально и сдержанно?
- С юмором или строго по делу?
Можно дать ориентир:
Писать в духе Яндекса или как в блогах на vc.ru.
Не использовать сложные конструкции. Максимум простоты.
Или примеры:
Пример хорошего тона — [ссылка на статью].
Не как здесь — [ссылка на то, как не надо].
7. SEO-требования (если актуально)
Если текст должен продвигаться в поисковых системах, укажите:
- Основные ключевые слова (и частоту, если знаете)
- Дополнительные фразы
- Требования к заголовкам (h1, h2 и т.д.)
- Мета-теги (нужно ли их писать)
- URL или якоря
- Плотность ключей (если критично)
Важно: не перегибайте с ключами. Лучше один хорошо написанный текст, чем десять SEO-мусоров.
8. Примеры и референсы
Приложите:
- Примеры конкурентов, которые вам нравятся;
- Примеры того, как не надо;
- Статьи, которые можно использовать как источник.
Копирайтер не обязан быть специалистом в вашей теме, и хорошие источники помогут избежать ошибок.
9. Что нельзя использовать
Уточните, если:
- Запрещены определённые фразы;
- Есть юридические ограничения;
- Нельзя упоминать конкурентов;
- Нежелателен конкретный стиль.
Например:
Не используем фразы «лучшая цена», «самые дешевые», если нет подтверждающих фактов.
Не сравниваем с брендами X и Y.
10. Технические детали
- Формат сдачи (Google Docs, Word, plain text);
- Сроки и дедлайны;
- Язык и регион (если важно: «русский для Украины», «британский английский» и т.п.);
- Необходимость в картинках, иллюстрациях, списках, гиперссылках;
- Будет ли редактура с вашей стороны или текст должен быть «под ключ».
Частые ошибки при составлении ТЗ
- Размытые формулировки: «Нужна интересная статья на тему здоровья».
- Отсутствие целевой аудитории: автор пишет «всем», значит — ни для кого.
- Нет структуры: копирайтер сам додумывает, куда и что вставить.
- Слишком много ключей: получается «переспамленный» текст.
- Отсутствие цели текста: непонятно, что должен сделать читатель.
Чем больше «белых пятен» в ТЗ — тем выше вероятность, что результат вас не устроит.
