Что такое KPI и зачем они нужны
KPI (Key Performance Indicators) — это количественные показатели, по которым оценивается успех рекламной кампании. Это не просто числа — это ориентиры, по которым можно судить, достигнуты ли цели бизнеса.
Почему без KPI никуда:
- Они помогают понять, куда уходит бюджет и что он приносит;
- Позволяют объективно сравнивать разные кампании и каналы;
- Обнаруживают слабые места и точки роста;
- Делают работу агентства или маркетолога прозрачной для заказчика;
- Стимулируют постоянную оптимизацию и развитие.
Важно понимать: KPI — это не универсальные величины. Они зависят от цели кампании. У кого-то задача — продажи, у другого — заявки, у третьего — охват. Поэтому нет одного «правильного» KPI — есть подходящие и неподходящие именно под вашу задачу.
Виды KPI в контекстной рекламе
Рассмотрим основные группы KPI, которые используются в контексте:
1. KPI, связанные с трафиком
Эти показатели показывают, сколько пользователей привлекла реклама:
- Количество кликов. Базовый, но важный показатель. Помогает понять, насколько часто объявления приводят трафик.
- CTR (Click-Through Rate). Отношение кликов к показам. Высокий CTR — знак того, что объявление релевантно и интересно пользователям.
- Показы. Полезно для оценки охвата, особенно в РСЯ или GDN.
- Доля полученных показов. Показывает, как часто ваше объявление участвует в аукционах. Если она низкая — возможно, стоит повысить ставку или улучшить качество объявления.
2. KPI, связанные с поведением на сайте
После клика важно понять, что делает пользователь на сайте:
- Время на сайте. Долгое пребывание говорит о заинтересованности.
- Глубина просмотра. Сколько страниц в среднем просматривает пользователь.
- Показатель отказов. Если высок — значит, посадочная страница не соответствует ожиданиям.
Эти метрики особенно полезны при анализе качества трафика. Они помогут отличить заинтересованного посетителя от случайного.
3. Конверсионные KPI
Это главные показатели для большинства рекламодателей, ведь они показывают, сколько людей сделали целевое действие:
- Количество конверсий. Самое простое — сколько заявок, заказов, звонков вы получили.
- CR (Conversion Rate). Отношение числа конверсий к количеству кликов. Чем выше CR, тем эффективнее работает сайт и реклама.
- CPA (Cost per Action). Стоимость одного целевого действия. Один из самых ключевых показателей. Важно, чтобы CPA не превышал допустимую сумму, рассчитанную на основе маржи.
- CPL (Cost per Lead). Стоимость лида. Особенно актуально для услуг, B2B и ниш с длинным циклом сделки.
- ROI (Return on Investment). Показывает, насколько реклама окупилась. Если ROI положительный — вы в плюсе.
4. KPI, связанные с доходностью
- ROAS (Return on Ad Spend). Отношение дохода от рекламы к затратам на неё. Отличие от ROI в том, что ROAS не учитывает себестоимость.
- Средний чек. Помогает понять, насколько реклама привлекает качественных клиентов.
- LTV (Lifetime Value). Суммарная прибыль, которую приносит клиент за всё время сотрудничества. Учитывается в долгосрочных стратегиях.
Как выбрать KPI для своей кампании
Выбор KPI зависит от цели и этапа воронки:
- Если цель — узнаваемость бренда → фокус на показы, CTR, вовлечённость;
- Если цель — генерация лидов → важны конверсии, CPL, CR;
- Если цель — продажи → в приоритете ROI, CPA, ROAS.
Вот несколько практических советов:
- Не используйте слишком много KPI одновременно — это расфокусирует внимание.
- Не ориентируйтесь только на клики или показы — они ничего не говорят о бизнес-результате.
- Обязательно согласуйте KPI с клиентом или руководством заранее. Это избавит от недопонимания.
- Время от времени пересматривайте KPI — цели могут меняться.
