Что такое атрибуция в контекстной рекламе
Атрибуция — это метод распределения ценности (например, конверсии или покупки) между различными точками взаимодействия пользователя с рекламой. Иными словами, это правило, по которому система решает: какая реклама и в какой степени «виновата» в том, что человек в итоге совершил нужное вам действие.
В Яндекс.Директе атрибуция влияет на статистику кампаний, ключевых слов и объявлений. От модели атрибуции зависит, кому будет приписана конверсия — первому или последнему клику, или всем касаниям в какой-то пропорции. Это важно, потому что выбор модели определяет, какие кампании и ключевые фразы будут казаться вам более эффективными — а значит, именно на них вы будете тратить больше бюджета.
Зачем нужны разные модели атрибуции
Один из самых распространённых мифов в интернет-рекламе — это идея, что пользователь принимает решение сразу после первого касания. В реальности путь до покупки может включать множество шагов:
- Поиск товара по общему запросу
- Переход на сайт по рекламе
- Ознакомление с ассортиментом
- Уход на сайт конкурента
- Возврат через ремаркетинг
- Поиск конкретного бренда
- Конверсия
Если при этом использовать только одну, самую простую модель атрибуции (например, последний переход), вы упускаете из вида всю цепочку, ведущую к успеху. Более ранние касания могут казаться неэффективными, хотя на самом деле они сыграли важную роль в прогреве аудитории.
Разные модели атрибуции позволяют по-разному взглянуть на путь клиента и адекватнее оценить вклад каждой рекламной активности.
Какие модели атрибуции доступны в Яндекс.Директе
На момент написания доступны следующие модели атрибуции:
1. Последний переход из Яндекс.Директа (по умолчанию)
Вся ценность действия приписывается последнему переходу по рекламе в Директе. Остальные источники игнорируются.
Когда использовать:
Подходит для прямолинейных воронок, где клиент принимает решение быстро. Также полезна, если вы хотите проанализировать эффективность именно последних касаний.
Плюсы:
- Простота понимания
- Подходит для быстрого анализа
Минусы:
- Игнорирует вклад других каналов и касаний
- Может переоценивать брендовые кампании
2. Последний значимый переход
Конверсия приписывается последнему значимому переходу — даже если он был не из Яндекс.Директа. «Значимыми» считаются платные и органические каналы, кроме прямых заходов и некоторых вспомогательных.
Когда использовать:
Если вы хотите понимать общую цепочку и оценивать реальное влияние всех каналов, а не только Директа.
Плюсы:
- Более честное распределение конверсий между источниками
- Учитывает вклад других каналов
Минусы:
- Не всегда выгоден для анализа эффективности именно Директа
- Могут теряться данные по ремаркетингу или ретаргетингу
3. Первый переход
Вся ценность приписывается первому касанию, с которого пользователь впервые попал на сайт.
Когда использовать:
Если важно понимать, какие кампании привлекают новых пользователей. Полезно при запуске новых продуктов или для оценки охвата.
Плюсы:
- Показывает эффективность каналов привлечения
- Хорошо работает в связке с CRM-данными
Минусы:
- Игнорирует повторные взаимодействия
- Может переоценивать первые касания, недооценивать прогрев
