Провокации, креативы и мемы в рекламе: как захватить внимание и не потерять репутацию

Почему это работает: психология внимания

В основе любой удачной провокации или мемного креатива лежит механизм прерывания шаблона. Мы прокручиваем ленту привычно, автоматически — до тех пор, пока не видим что-то, что выбивается из нормы: дерзкий заголовок, неуместную картинку, резкое высказывание.

Мозг моментально реагирует:

• «Это смешно» — значит, хочется поделиться;
• «Это возмутительно» — хочется обсудить;
• «Это странно» — хочется разобраться.

Таким образом, креативы с элементами неожиданности запускают эмоцию, а эмоция запускает действие — репост, лайк, обсуждение, переход по ссылке. А это и есть цель любой рекламы.

Креатив как двигатель рекламы

Креатив — это не просто яркая обложка. Это нестандартное решение стандартной задачи. Рекламировать доставку пиццы можно через «горячую» акцию, а можно — через ролик, где курьер спасает город от зомби, раздавая всем сырные бортики.

Примеры креативного подхода:

• Nike делает вдохновляющие ролики, где спорт — это способ изменить жизнь, а не просто бег;
• Old Spice покорил YouTube своими абсурдными и гипермужскими видео;
• Oreo регулярно создает адаптивные креативы, откликаясь на актуальные инфоповоды.

Хороший креатив работает на нескольких уровнях:

1. Привлекает внимание;
2. Вызывает эмоцию (смех, удивление, вдохновение);
3. Запоминается;
4. Ассоциируется с брендом;
5. Стимулирует вовлечение и продажи.

Провокация: мощный, но опасный инструмент

Провокационная реклама работает по принципу шоковой терапии: заставить говорить, даже если не нравится. Она идёт наперекор нормам, морали, привычным рамкам.

Плюсы:

• Максимальный охват за счёт вирусности;
• Быстрое распространение в СМИ и соцсетях;
• Запоминаемость на уровне «это те самые, которые…».

Минусы:

• Риск оскорбить часть аудитории;
• Возможные репутационные потери;
• Реакция регуляторов или блокировка площадок.

Примеры:

• Рекламная кампания Benetton с изображением умирающего больного СПИДом или священника, целующего монашку;
• Ролики Calvin Klein с намёками на эротический подтекст;
• Российские кафе или бренды, публикующие сексистские или политические мемы ради охвата.

В чём проблема? В контексте. Если провокация не подкреплена смыслом, не решает коммуникационную задачу, не связана с брендом — она становится дешёвым хайпом. А хайп быстро проходит.

Мемы как язык поколения

Мем — это культурная единица. Он понятен без пояснений, вызывает улыбку или реакцию, играет на узнаваемости.

Мемы — идеальный инструмент для взаимодействия с молодёжной аудиторией. Они:

• близки по духу и формату;
• быстро распространяются;
• позволяют говорить с аудиторией на её языке.

Однако использование мемов требует чувства меры и своевременности. Мем устаревает за неделю. Использовать его через месяц — значит выглядеть как дядя, который пытается быть «на волне».

Примеры хорошей работы с мемами:

• Aviasales — ироничные посты, обыгрывающие абсурд путешествий;
• Tinkoff — тонкая игра с трендами и ситуациями;
• Кинопоиск — умелая адаптация культовых сцен под актуальные события.

Важно: мем не должен быть вставлен ради мема. Он должен дополнять идею, быть в стиле бренда и соответствовать аудитории.