Типы соответствия ключевых слов в Google AdWords: как выбрать правильный формат и не слить бюджет

В этой статье разберемся, какие существуют типы соответствия, как они работают, в чем их плюсы и минусы, и — самое главное — как использовать их с умом, чтобы получать максимум отдачи от рекламы.

Что такое соответствие ключевых слов?

Когда вы добавляете ключевые слова в рекламную кампанию, вы указываете, при каких пользовательских запросах в Google должно показываться ваше объявление. Однако запросы пользователей не всегда совпадают с ключом дословно. Google старается подобрать объявления под смысл и контекст запроса, а не только под точную фразу.

Именно поэтому Google Ads предлагает разные типы соответствия, с помощью которых вы можете указать, насколько точно пользовательский запрос должен совпадать с заданным ключом.

Основные типы соответствия в Google Ads

На момент 2025 года в Google Ads официально используются три основных типа соответствия:

1. Широкое соответствие (Broad match)
2. Фразовое соответствие (Phrase match)
3. Точное соответствие (Exact match)

Каждый из них влияет на охват, стоимость клика и релевантность аудитории.

Широкое соответствие (Broad Match)

Как выглядит: просто ключевое слово без знаков, например:
купить ноутбук

Как работает: Google покажет ваше объявление по запросам, содержащим синонимы, связанные фразы, орфографические ошибки, другие формы слова и даже запросы с тем же смыслом.

Пример:
Ключ — купить ноутбук
Показ может быть по запросам:

• «где недорого взять компьютер»
• «магазин техники рядом»
• «лэптоп для работы»

Плюсы:

• Максимальный охват аудитории;
• Быстрое накопление данных;
• Полезно на начальных этапах или при запуске нового продукта.

Минусы:

• Высокий риск нецелевого трафика;
• Снижение качества трафика;
• Много нерелевантных показов и кликов.

Рекомендация: используйте с осторожностью. Обязательно подключайте минус-слова, чтобы фильтровать мусорные запросы. Эффективно работает с автостратегиями, если у вас достаточно бюджета и накоплена статистика.

Фразовое соответствие (Phrase Match)

Как выглядит: ключ в кавычках, например:
«купить ноутбук»

Как работает: объявление будет показываться только по запросам, содержащим вашу фразу в том же порядке, но с возможными словами до и после. Слова внутри фразы должны сохраняться в том же порядке, но могут быть изменены по смыслу (в пределах разумного, синонимы допускаются).

Пример:
Ключ — «купить ноутбук»
Показ может быть по запросам:

• «купить ноутбук в рассрочку»
• «где купить ноутбук недорого»
• «купить ноутбук hp»

Но не будет по:

• «ноутбук купить»
• «купить б/у компьютер»

Плюсы:

• Более точный таргетинг;
• Контролируемый охват;
• Меньше нецелевых кликов.

Минусы:

• Охват меньше, чем у широкого;
• Возможны пропуски полезных вариантов, если запрос слишком нестандартный.

Рекомендация: оптимальный баланс между охватом и точностью. Хорошо работает для среднеразмерных кампаний с ограниченным бюджетом и высокой маржинальностью.

Точное соответствие (Exact Match)

Как выглядит: ключ в квадратных скобках, например:
[купить ноутбук]

Как работает: объявление показывается только по тем запросам, которые очень близки к ключу — могут быть разными по падежам, числам или с очень близкими синонимами, но порядок слов и смысл должны совпадать максимально.

Пример:
Ключ — [купить ноутбук]
Показ может быть по:

• «купить ноутбук»
• «ноутбук купить» (да, в Google возможна перестановка)
• «купить ноутбук недорого» (если Google посчитает это близким значением)

Не будет показов по:

• «лэптоп для работы»
• «купить компьютер»

Плюсы:

• Высокая точность;
• Почти нет нецелевых кликов;
• Идеален для брендовых и горячих запросов.

Минусы:

• Очень ограниченный охват;
• Нужно больше ключей, чтобы охватить разные формулировки;
• Не подходит для запуска с нуля — нет данных, нет объема.

Рекомендация: идеально подходит для низкочастотных, но коммерчески ценных запросов, особенно в B2B и e-commerce. Часто используется в кампаниях по защите бренда.