Гринвошинг, или как зеленый маркетинг помогает увеличить продажи

понимает. Но всегда ли зелёный маркетинг говорит правду?

Иногда за внешне благородными лозунгами скрывается обычный обман. И имя этому — гринвошинг. Это явление уже давно стало частью стратегий многих брендов, стремящихся извлечь выгоду из тренда на экологичность. В этой статье мы расскажем, что такое гринвошинг, как он работает, приведём примеры и объясним, почему важно отличать реальные усилия от маркетингового театра.

Что такое гринвошинг?

Гринвошинг (от англ. greenwashing — «зелёная промывка») — это маркетинговая практика, при которой компания создаёт ложное впечатление об экологичности своих товаров, услуг или бизнес-практик. Цель — привлечь внимание потребителей, обеспокоенных проблемами экологии, и повысить продажи, не предпринимая при этом реальных шагов к устойчивому развитию.

Термин появился в 1980-х годах, когда американский эколог Джей Уэстерфельд обратил внимание на то, как отели призывали гостей не менять полотенца якобы ради экологии, но при этом никак не снижали собственное потребление ресурсов.

Сегодня гринвошинг стал гораздо более изощрённым — и распространённым. Он может проявляться в самых разных формах: от неясных формулировок на упаковке до псевдоэкологических рекламных кампаний.

Как работает зелёный маркетинг — и где грань с гринвошингом?

Зелёный маркетинг сам по себе не является чем-то плохим. Он может быть мощным инструментом, если основан на реальных действиях компании: снижении выбросов, переработке материалов, использовании устойчивых источников энергии, честной сертификации и отчётности. Однако когда экологичность используется как пустая вывеска, — это уже гринвошинг.

Основные методы гринвошинга:

1. Размытые формулировки.
   Упаковка с надписями вроде «натуральный», «экологичный», «чистый», без указания, что конкретно имеется в виду. Эти слова не регулируются и легко могут ввести в заблуждение.
2. Отсутствие подтверждающих данных.
   Заявления об «эко»-продуктах не подкрепляются независимыми исследованиями, сертификатами или фактами.
3. Нерелевантные экологические заявления.
   Компания может хвастаться «без содержания ПВХ», хотя этот материал изначально не используется в подобных товарах.
4. Подмена понятий.
   Например, бренд продвигает перерабатываемую упаковку, хотя сам продукт при этом крайне вреден для природы.
5. Скрытие полной картины.
   Упоминается один экологичный аспект, при полном игнорировании других, гораздо более вредных.
6. Фальшивые эко-сертификаты.
   Некоторые компании создают собственные «значки» и «наградки», имитируя официальные стандарты.

Почему гринвошинг эффективен?

Люди хотят верить в лучшее. Многие потребители готовы платить больше за товары, которые якобы не вредят окружающей среде. Этим и пользуются компании, эксплуатируя тревожность, сочувствие и желание быть «на стороне добра».

Причины, почему гринвошинг работает:

• Информационная перегрузка. Людям сложно самостоятельно проверять каждое экологическое заявление.
• Доверие к крупным брендам. Многие верят, что известная компания просто не может обманывать.
• Социальное давление. Быть «экологичным» стало модно. Люди не хотят отставать.
• Недостаток регулирования. Во многих странах отсутствуют чёткие законы, определяющие, что считается экологическим продуктом.

Примеры гринвошинга

1. H&M и «Conscious Collection»
   Одежда из этой линейки позиционировалась как более экологичная. Однако расследования показали, что многие материалы были либо не такими уж экологичными, либо их доля была минимальной. Кроме того, массовое производство фаст-фэшн в принципе сложно назвать устойчивым.
2. Volkswagen и «чистые дизели»
   Один из самых громких скандалов. Компания продвигала свои автомобили как экологичные, в то время как программное обеспечение занижало реальные выбросы вредных веществ при проверках.
3. Бутылки с надписью “100% recyclable”
   Часто это не значит, что бутылка была переработана или будет переработана — только что у неё есть такая возможность. При этом большинство пластиков всё ещё не попадают в переработку.